在鲜花这个领域，从来不缺天才的经营模式和打动人心的故事，但是单靠讲故事很难坚持下去。一向被称为“玫瑰界的爱马仕”的roseonly近期被爆出多名高管离职、品牌下多个线下门店停业关门、拖欠物业房租费等问题，引起多方讨论。

曾经：花卉电商黑马，市场估值过亿

在近十年以来的花卉行业里，roseonly的出现是非常耀眼的，它凭借着天才的故事“一生只爱一个人”，第一个也是唯一一个将鲜花真正带入奢侈品门类的品牌。其进口玫瑰、鲜花礼盒、永生花礼，全都采用明星代言；在CBD里开店，一枝鲜花卖到699元的天价……如今，我们回顾这十年，依然认为roseonly是鲜花行业里的传奇，在它最红火的时候，一线明星、社交名流都以收到其玫瑰为荣。

roseonly创业7年，凭借高奢市场定位及有效市场营销，以传统鲜花市场难以想象的速度蹿升，成功吸引到投资者的目光。

roseonly于2013年1月4日上线，正式运营3天后便拿到来自乐百氏创始人何伯权、创业家杂志社社长牛文文、时尚传媒集团总裁刘江、淡马锡和清华同方高管的天使投资。同年，roseonly获得腾讯A轮投资，2014年5月再次拿下IDG/ACCEL两家国际专业投资基金的注资，至此，roseonly已然成为高端鲜花领域的绝对强势品牌，稳坐互联网花店的头把交椅，市场估值过亿美金。

2015年末，roseonly专爱鲜花更名为roseonly诺誓后，顺利完成C轮融资，用于丰富产品线及加大奢侈品布局力度。值得一提的是，凭借roseonly的成功蹿红，创始人蒲易也成为新派80后创业者的代表。

ROSEONLY创始人 蒲易 （图 网络）

我们必须承认，roseonly的蹿升对国内传统花卉产业带来的变革。首先，根据市场报告，中国鲜花消费市场的估值为1千亿，而在roseonly出现之前，国内花卉产业处于传统运营模式，大部分仰赖传统经营思维及运输方式，且没有代表性花卉和花店品牌产生。

恰逢此时，roseonly成为了黑马：凭借高调宣传、讲述“一生只爱一人”的唯美爱情故事，通过参与明星婚礼、影视剧品牌露出等动作，迅速抢占话题，逐渐树立自身“奢侈”品牌形象，从而也带动了传统花卉产业的互联网化。

其次，roseonly的品牌概念恰好符合了高端消费人群的心理，他们愿意付出高额的费用，购买高品质、高服务的好产品，甚至必须是这个行业内最好的产品。此外，roseonly在创业初期就组建了团队，在品牌、运营、财务三方面下足功夫，后期则实现了品牌、电商运营、资本运作的有效循环与转换，这也是roseonly得以获得大批流量与资金支持的原因所在。

roseonly成功实践了“互联网唯快不破”的理论，创业初期每月保持盈利，线上粉丝超过84万，同年开启线下门店的布局，以北京太古里为起点，分别在上海、广州、成都、南京等19个城市的奢侈购物中心开设店铺。

同时，在产品方面，从爱情唯一切入市场的roseonly，在厄瓜多尔鲜花玫瑰系列打爆市场之后，将产品线拓展至永生花和珠宝，并于2015年推出玫瑰珠宝系列，2016年又增加了玫瑰香薰等礼品系列，同时设计了子品牌loveroseonly，期望进一步拓展大众市场，填补情侣礼品品牌的空白。在定价方面，鲜花和永生花的主力价位为1314-2999元，珠宝的价位区间是1999-39999元，香氛品类价格区间在520-999元。

ROSEONLY部分鲜花产品定价 官网截图

当下：内部管理受扰，外部经营难破

几条产品线的运营无力，导致高管频频离职。Roseonly成立之初，国内进口鲜花非常稀少，而roseonly则全部采用进口鲜花，将鲜花放入高端礼盒，在此之前，国内还没有人用这种方式销售鲜花。

时隔7年，roseonly的花材和包装形式没有明显的改变，另一方面，进口鲜花越来越多的进入国内，人们在花店、花市里能很方便的买到roseonly同款进口玫瑰。顶级厄瓜多尔玫瑰售价25元一枝，roseonly同款礼品盒采购价30元，这样算下来，“一生只爱一人”誓言的溢价为644元，这样的产品定价很难维系鲜花产品的推广和运营，最直观的感受就是roseonly门店里的鲜花产品比例越来越小。

永生花这个品类也是在roseonly的运营下火遍全国。Roseonly选择将花材与首饰盒结合的概念，让永生花变得高档奢华起来；或者在永生花原有花朵上再粘贴花瓣形成巨型玫瑰，售价520-1314元/朵，溢价100倍以上；用永生花制作而成的小熊公仔售价19999元，一度成为明星网红们炫富秀恩爱的标配。此前，国内也有永生花产品，一朵原材料永生花的批发价在3-15元左右。

一方面，国内各种各样的永生花进入到人们的生活中，另一方面，多年来，roseonly的永生花产品只更换了盒子与公仔造型，没有实质性的创新，很难激发人们购买和重复购买的欲望。

不久前，“带货天王”李佳琦在打了半折的基础上依然没有卖出roseonly永生花小熊公仔，可见大家对其产品是不满意和不接受的。

李佳琦直播截图 （图 网络）

除了鲜花产品和永生花，roseonly的产品线里还有首饰与婚礼策划。Roseonly的首饰主要以项链、耳饰、戒指为主，售价在1999-25999元之间，款式及售价之间存在着极大的不匹配。在社交媒体上很少见到有名人炫耀roseonly的首饰，在运营上属于其体系里最薄弱的一环，但是却占据了实际门店运营比例的三分之一。

这些年来，roseonly最主要的创收来源是天价婚礼及庆典活动。无论是刘诗诗吴奇隆的婚礼，还是汪峰章子怡的百万求婚现场、张若昀唐艺昕的婚礼伴手礼等，都有roseonly的身影出现。但是据传闻，真实的操作当中，roseonly多是以赞助的方式去运作的，更像是roseonly的一次品牌营销，所以真实的收益并不像看上去的那么美好。

纵观roseonly的整个产品线和运营，我们发现几个特点：价格虚高、缺乏持续性的创新、每条产品线极易被模仿，难以获得理想的收益回报。我们能看到，在roseonly走过的7年里，闪亮登场，快速扩张却运营吃力，在2019年频频出现高管离职和部分门店关张现象。

roseonly线下门店关闭 （图 网络）

2017年，曾计划上市的roseonly为提升整体销售额，启动大规模线下实体拓展，2019年初roseonly对外宣传线下门店约为50家。而后又以各种理由关闭店铺，截止发稿，roseonly官网显示，当前门店数共计32家，曾经备受关注的北京SKP店、上海环贸广场IAPM店、港汇恒隆广场店均已不在官方门店列表之中。

店铺扩张并未给roseonly的经营带来长足的发展，反而出现了反作用。据知情人士称，2017年roseonly业绩下滑，2019年营收同比下滑24%。同时，受困于疫情的影响，在线下门店的重资产运作模式下，roseonly部分门店出现了拖欠物业房租的问题，甚至已产生罚金和滞纳金，且部分门店的续约一直未有结果。个别知情人表示，roseonly所拖欠的远不止物业房租，还包括供应商货款、艺人代言费等，对此，roseonly相关责任人表示，情况并不属实，或有待时间考量。

roseonly的线下经营困局已逐渐显现。首先，新品研发迟迟未有进展，官网的新品推荐还停留在2019年，产品规格、图样不变，而价格却有不同程度的浮动，涨幅区间在千元之间。其次，以高奢定位出道的roseonly，在市场营销方面的投入比例太高，要花费很多资金去签约明星代言资源和买淘宝流量，加之实体店铺的经营成本，其运营难度可想而知。

同时，高客单价品类永远绕不开低复购率的症结，虽然roseonly开辟了子品牌项目拓展用花场景，也涉足围巾、巧克力、珠宝饰品等品类产品，但我们也见证了从初期上线就售空到如今销售滞缓的变化。

“roseonly起于网络，它的优势是爆发产生的红利，而劣势则持久度，如今副作用已经显现，热潮退却后，不管是百度检索量，还是线下经销商采购数据上，roseonly的整体经营都在下滑”。

此外，“互联网唯快不破”的理论始终应用于这个时代，在roseonly崛起的盛况之外，花点时间、花加、诗集等平价生活类鲜花电商也在崛起，在某种程度上降低了大家对于礼品类鲜花电商的需求，也将鲜花终端市场划分得更为细致。

今年的疫情，对于整个婚庆市场的冲击极大，有明显婚庆属性的roseonly在此情况下的运营则更为窘迫，超高的运营成本也难以支撑全国多家门店的运营和明星高管的工资，如今的roseonly不得不消减预算，重新站到是否选择要将鲜花做成奢侈品的十字路口。

反思：天才的想法≠长远的胜利

roseonly借助互联网思维一炮走红，热潮退去之后，剩下的只有冷冰冰的现实。从2013年到2017年，国内鲜花电商领域一共融资47笔，以B轮之前的中早期投资为主，千万级及以下金额居多。

从时间上看，2015、2016年是资本投资的高峰期，但从2017年开始，鲜花电商融资开始走下坡路，鲜花电商赛道融资相当寡淡，融资数量和规模纷纷骤降。2018年，鲜花电商代表遭遇融资缩水，似乎已经折射出这个行业的融资及生存焦虑。

我们时常听闻“飞猪理论”，其意在于只要抓住了好的机遇，即便是猪也能成功，而究其根本，飞猪的最关键在于对风向的研究，这样成功的概率要大很多。如今，在投资风口已经过去的时候，曾经凭借天才想法走红的roseonly应该仔细考虑未来的发展。

无论是高端定制鲜花还是日常生活鲜花，作为鲜花电商平台，保证鲜花的质量，是其首先要解决的问题，落到实地就是平台如何将鲜花完好的送到消费者手中。同时，既要解决流量变现问题，还要重视鲜花消费背后的因素，高额消费是为了礼品消费、商用还是为了悦己。

马云曾经表示，星巴克不仅仅是一杯咖啡，是一种生活态度；淘宝不仅仅是网购，是一种生活。那么，roseonly的未来将如何定义？人们只有在购买商品时才会计较价格，而在把消费当做享受时，品牌所营造出的情感氛围，才是打动消费的关键核心。鲜花作为纯粹的观赏性商品，在合适的价格内其所带来的“愉悦”感才是打动消费者的关键。

撰稿： 花呆子 柒染

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