21世纪经济报道记者易佳颖、许秋莲 上海报道

“在刚刚过去的双十一、双十二电商购物节的带动下，Mulberry分别收获了三位数和双位数字高增长。”近日，英国轻奢皮具生产商 Mulberry（玛珀利）北亚总经理仲琮婧在接受21世纪经济报道记者专访时表示，未来三年内，线下实体店铺要达到30家，占比大中华区销量总量的30%，还要提升年轻客群的消费占比。

此前， Mulberry发布了截至9月25日26周的2021上半财年财报。Mulberry公司2021上半财年营收同比增长34%至6570万英镑，税前利润1020万英镑，已经从2020年上半年240万英镑亏损中恢复盈利。

从区域来看，英国本土收入增长36%；亚太地区销售上升23%。其中中国收入增长38%；韩国销售上升7%；日本零售额增长54%。

全渠道零售总额同比增长了30%至5560万英镑。其中，线下门店销售额增长87%，线上销售额下降19%（线上业务占集团总收入的29%），特许经营和批发销售额同比增长了67%至1010万英镑。

21世纪：Mulberry得益于亚洲市场和线上数字销售的发力重回盈利，目前在线上化有什么布局和进一步的策略？

仲琮婧：从数据上看，我们觉得线上还有更多的发展空间。但是我们提出了一个三年的大中华区计划，预计2023年底或2024年初，在整个数字平台上，包括天猫、京东、小红书、抖音等全渠道推广，达到一个比较合格的标准。

线上现在竞争是很激烈的，流量越来越难获取且成本越来越高，客人的要求越来越精准。我们现在主要的购买人群是以30-35岁的女性为主，我们想获取年轻的客群，跟年轻的消费者对话。一个比较惊喜的发现，在微信小程序端口，看到了我们有25%的客人是30岁以下的。

当然，三年内，我们还会积极布局线下门店。预期大中华区三年后会再多20家门店，门店总数将达到30家，占比大中华区销量总量的30%。

另一方面，我们会将中国传统节日与电商的购物节区分开来。

在中国传统节日，例如春节、七夕等，我们可能会依据当下节日气氛的颜色，发售不一样的型号，或者是相应的图案设计，来体现产品的多样性和独特性。

而对于电商购物节来说，要在货量的深度上有一个保证，因为流量进来后要接得住流量的转化，其中重要的一点是客人要有货可买。

21世纪：疫情之下，中国境内奢侈品消费逆势增长，当下，中国的奢侈品消费处于什么阶段？发展的方向在哪里？

仲琮婧：我认为不光是奢侈品这个市场的大盘在增长，也是奢侈品牌对中国消费者的认知在增长。

以前针对本地市场的营销是比较少的，可能都是全球性的一些行为。现在针对中国的时间节点，特别是中国年轻消费者，要用年轻消费者的视角和口吻去讲述品牌故事，这个已经很常见了。

还有是品牌更加跟得上节奏了，在消费者期待新品的每一个时间点，品牌都有动作，品牌的态度是非常积极主动的。

以Mulberry为例，品牌总部与本地团队的沟通非常紧密。我们的沟通的频率已经达到了每日沟通。

21世纪：Mulberry作为历史悠久的英国本土品牌，如何理解中国消费者，是否会有本土化的适应？

仲琮婧：为了更好地适应中国，我们在三年计划中提出了两个关键词：localization（本地化）和personalization（个性化）。

从本土化来说，要考虑本地消费者的需求，例如一个包，它从各方面来看都很完美，但是尺寸大小会不会不太适合当地消费者。

从销量来看，中国市场需求很大，但是我们供应链速度不够快，消费者等待的周期较长，供货来不及再补回到市场。

此外，现在年轻人很喜欢新兴设计师，因为非常的有个性，代表着独立的思想。我们也会跟独立设计师合作。今年也已经跟一个英国独立设计师合作并出品了新的系列产品。

下一步，我们也在寻觅有留学背景的本土设计师。他们能够较好地融合中国的传统文化和西方文化，有自己独立的思想，对品牌有深刻的认知，对本地消费市场也比较了解。

21世纪：相比于其他国家，中国奢侈品消费年轻化的趋势明显，中国年轻消费者的关键词是什么？

仲琮婧：我们要去了解消费者，比如说在不同的店里，是不是应该根据地区消费者的需求，有一些exclusiveness（排他性）。因为中国地域的多样性和丰富性，要更加关注于每一个地域消费者之间不同的消费体验和表现。

还有一个趋势是中国市场跟英国相比较，客人对新品上架的速度要求很高。同时，我们的顾客也非常具有主人公精神。消费者开始越来越知道自己需要什么，想要什么，这个转变是很大的，而且跟品牌粘性越高的消费者越会提出要求，很像养成系。

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